• Un copywriter è in grado di comunicare il messaggio del brand attraverso le parole, utilizzando specifiche tecniche di scrittura per il web.

• E' capace di scrivere contenuti persuasivi e orientati alla conversione, che richiede tecniche diverse in base al mezzo di comunicazione adottato.

• Attira l'attenzione: deve rispondere alla domanda del lettore: "Io che cosa ci guadagno?"

• Trattiene la potenziale cliente/lettrice: scrive contenuti di qualità per influenzare positivamente la percezione dell’azienda verso il pubblico.

• Usa concetti e frasi brevi.

• Spinge all'azione: senza invito all’azione non c’è copywriting persuasivo; una buona call-to-action è diretta, breve e imprime un carattere d’urgenza in chi legge.

• Crea community di clienti affezionati che vedano nel brand un alleato.

• Educa il mercato ai valori dell’azienda e posizionarsi come leader.

• Delinea un sistema di credenze e fa in modo che i propri clienti ne prendano parte.

• Il copywriting si rifà al pensiero laterale dello psicologo Edward de Bono, il quale incoraggia le persone a pensare in maniera laterale e quindi più creativa, ovvero la capacità di coniugare elementi, esperienze e idee divergenti tra loro nella creazione di nuovi concetti.

• E' un processo mentale che coinvolge la somma delle esperienze e conoscenze del copywriter, le pone in relazione ad uno specifico concetto e le catalizza nella scrittura.

• È la somma delle esperienze e la comprensione di uno specifico mercato a garantire la creatività e l’intuito necessari a “smuovere le persone” nella direzione preferita con semplici parole.

• Grandi storie da raccontare e da mettere in relazione alle sue comunicazioni.

• Un ottima conoscenza del mercato e dei diversi processi mentali che si svolgono nella mente dei potenziali clienti.

• L’empatia per relazionarsi in maniera empatica e semplice con i suoi interlocutori.

• La piena conoscenza del prodotto o dell’idea che si sta vendendo.

• Portare la persona a leggere la prima riga del corpo del testo, rendendola corta ed estremamente efficace per far scivolare la persona nel testo, creando un pattern d’affermazione dove la persona si trovi completamente d’accordo con il testo.

• Ponendo domande retoriche.

• Conoscendo e riportando (in anticipo) le risposte alle domande che si formuleranno nella mente del lettore.

• Facendo riferimento ai luoghi comuni che riguardano il prodotto, il mercato e le persone a cui si sta rivolgendo.

• Conoscere alla perfezione il prodotto, il servizio, il mercato di cui si sta parlando e le persone a cui si sta rivolgendo.

• Il lavoro di copywriter parte innanzitutto dallo studio e dalla ricerca.

• Si usa la tecnica chiamata hype-elevation: consiste nell’inserire frasi corte capaci di generare interesse verso il paragrafo successivo.

• Queste frasi sono estremamente importanti per aumentare l’hype, mantenere la persona concentrata sulla lettura e generare curiosità.

• Queste frasi possono essere utilizzate anche all’inizio del corpo del testo, soprattutto se vengono citati benefici o contenuti che saranno rivelati nel corso del testo.

• Questa tecnica serve a generare curiosità e anticipazione nella mente del lettore e far sì che legga l’intero testo poiché l'obbiettivo del copywriter deve essere concentrato sul mantenimento della curiosità del suo lettore.

• Ogni parola porta con sé una emozione associata e racconta una storia.

• Ogni buon copy deve avere una influenza nella mente del lettore in termini di parole, sentimenti e sensazioni.

• Tutto questo ti serve per creare un impulso emozionale all’acquisto, che andrà poi giustificato con la logica.

• Non bisogna mai vendere il prodotto. Bisogna invece vendere il risultato che si può ottenere con il prodotto: “Non vendere il trapano. Vendi invece il buco ben fatto”. Le persone non acquistano un prodotto per le sue caratteristiche. Acquistano il prodotto per i risultati che si possono ottenere con quel prodotto. Semplice, ma importantissimo.

• Tutto comincia con il processo di raccolta:

  • Sul brand: sistema di credenze, unique selling proposition e valori.

  • Sul prodotto da vendere: caratteristiche, benefici e peculiarità.

  • Sul target a cui ti rivolgi: dettagli demografici, interessi, problemi da risolvere e luoghi comuni.

  • Leggere e riflettere su ogni possibile angolo di attacco: per ogni angolo occorre utilizzare copy, immagini e storie correlate.

  • Se scrivi per tutti non scrivi per nessuno.

  • Pensando di avere a che fare con interlocutori diversi, occorre “verticalizzare” la comunicazione e creare annunci diversi per persone diverse con copy diversi.

  • La specificità ripaga SEMPRE.

• Scendere dal palcoscenico:

  • Uno dei grandi problemi delle aziende è che hanno la tendenza a comunicare in maniera formale e distaccata: a livello percettivo il lettore ha la sensazione che l’azienda gli parli dall’alto verso il basso, quasi fosse su un palcoscenico. Niente di più sbagliato!

  • La comunicazione di un buon copy dovrebbe sempre essere: personale, intima e confidenziale.

  • Parole semplici avvicinano, parole difficili allontanano.

  • Immergersi nella community, fanne parte… Non c’è cosa più bella!

L’editing è importante aiuta a:

• Semplificare la comunicazione.

• Intensificare la comunicazione.

• Colorare la comunicazione.

Rileggere quindi il copy e ascoltarsi:

• Accorciare tutto ciò che puoi essere accorciato.

• Sostituire una parola difficile con una più semplice.

• Eliminare ogni parola non necessaria.

• Ascoltare il ritmo del copy. Deve essere costante, semplice ed incalzante.

• Periodi troppo lunghi uccidono l’attenzione delle persone… Frasi troppo complicate o parole troppo “formali” anche!

• Il copy dovrebbe essere un flusso armonico che fa scivolare il lettore dal titolo alla fine del testo: lavorando su emozioni, percezione e razionalità.

• È facile innamorarsi della propria opera. Riguardarla dopo 72 o più ore aiuterà a individuare tutti quegli errori che prima non si vedevano!

Il copy deve:

• intrattenere.

• offrire elementi dinamici rivolti all’azione.

Occorre tenere presente che la gente si annoia facilmente:

• Per questo mentre scrivi devi riuscire (anche nel caso di argomenti più tecnici) a catapultare il lettore in una realtà dove si possa sentire il protagonista del racconto.

Il lettore deve avere la sensazione di:

• Vivere dei “sogni“ ad occhi aperti.

• Immaginare realtà diverse dalla sua.

• Essere catapultato in un nuovo scenario.

• Intraprendere (nella sua mente) cose che mai avrebbe fatto.

Utilizzare la strategia di comparazione e dimenticare i superlativi:

• Dimenticare le parole “tantissimo, moltissimo, grandissimo”: Nel copy i superlativi sono privi di efficacia.

• Non posizionare il prodotto o il brand nella mente delle persone solamente perché si creda che sia il migliore: la mente delle persone non è in grado di accettare concetti “assoluti” – soprattutto da uno sconosciuto.

• Nel copywriting occorre ragionare e agire in maniera “comparativa”: non esiste il migliore, esiste solamente il “migliore di”: occorre sempre argomentare l’angolazione del prodotto (o dell’idea) che si deve vendere e paragonarla ad un metro di misura che il lettore già possiede.

Il copywriting per giustificare l’acquisto nella mente della persona:

• L’impulso all’acquisto è, nel 99% dei casi, un impulso irrazionale. Per questo si fa riferimento così tante volte a concetti come “empatia”, emozioni e sensazioni.

• Questo non significa che la logica e la razionalità non siano importanti, ma c’è un momento, poco prima di acquistare, in cui la persona deve giustificare l’acquisto: a se stessa, alle persone che gli stanno attorno. È proprio in quel momento che la persona si chiederà: “posso davvero giustificare questo acquisto?” Se non si offrono ottime motivazioni per giustificare l’acquisto si rischia che il lettore non riesca a trovarle e finisca per non acquistare.

• Ricorda sempre: le persone sono pigre. Nel momento in cui desideri vendergli qualcosa devi essere tu a farti in quattro affinché questo accada.

Ma perché dovrei ascoltare uno sconosciuto? La maggior parte dei professionisti commette questo grande errore: non inserisce, subito all’inizio del video, elementi capaci di generare autorevolezza immediata. Tutti noi rispettiamo l’autorevolezza, ma solamente se ci viene presentata.

Ecco che diventa fondamentale introdurre l’autorevolezza all’inizio di: ogni nostro scritto, ogni nostra audio-intervista, ogni video che realizziamo.

Come si introduce autorevolezza?:

• racconta un aneddoto che mostra le tue competenze.

• cita alcuni dei tuoi risultati.

• L’importante è sembrare il più naturali possibile e non forzare la mano. L’onesta è uno strumento di marketing (e di copywriting) straordinario.

• Vai dritto al punto.

• le persone scelgono e comprano sempre in modo emotivo.

• Sii sicuro che il tuo testo crei immagini che possano stimolare quella emotività che induce il lettore a decidere di seguire il tuo giornale, visitare il tuo negozio oppure a comprare il tuo prodotto.

• Il contenuto nasce da una query di ricerca, da quel momento devi pensare alla struttura migliore per mettere in evidenza uno scritto pertinente e soddisfacente per chi lo leggerà.

• Un Seo Specialist deve creare le migliori condizioni affinché un contenuto possa primeggiare su Google, partendo dalle domande:

  • Come l’utente cercherà questa informazione?

  • Che intenzioni lo spingono alla ricerca?

Tieni sotto controllo l’intento di ricerca. Non basta scrivere un buon contenuto per ottenere risultati: se le parole chiave utilizzate nel testo non corrispondono alle reali ricerche degli utenti si rischierà solamente di attirare traffico non qualificato al sito. Per ottenere traffico profilato è necessario intercettare le query con cui gli utenti effettuano una certa ricerca nel web.

Come scegliere le parole chiave corrette?

Esistono diversi fattori da tenere in considerazione per scegliere le parole chiave perfette per ottimizzare i contenuti di un sito: in primis il volume di ricerca, ma anche la keyword difficulty, il grado di competitività, ma soprattutto l’intento di ricerca.

L’intento di ricerca è l’obiettivo finale di una data ricerca sul web: parte direttamente dall’utente, il quale, mentre digita la query dichiara, più o meno esplicitamente, cosa sta cercando.

Le ricerche, in base all’intento, si dividono in almeno cinque tipologie:

• Ricerca navigazionale.

• Ricerca locale.

• Ricerca transazionale.

• Ricerca di investigazione commerciale.

• Ricerca informazionale.

Con il lancio di Hummingbird, la ricerca su Google è diventata semantica. Ciò significa che Google ora restituisce risultati basati sull’argomento, più che sulla query. Quindi, chiediti se la parola chiave che hai scelto è rilevante per il vostro obiettivo; per i prodotti o i servizi che offri.

Inoltre se la parola chiave è quella giusta se:

• È rilevante

• È long tail

• Ha una bassa concorrenza.

Le Long Tail Keywords sono delle keywords composte generalmente da 3 o più termini: Secondo alcuni studi, il 70% delle ricerche effettuate su Google si svolgono sulla Long Tail. Vale a dire che le persone non si limitano a trovare risposte generiche, ma entrano molto di più nello specifico. Questo vale anche per le query a scopo commerciale.

Strumenti di ricerca delle parole chiave:

• Google e le ricerche correlate

• Google Trends

• Keyword Explorer

• Seo Tester Online

• Ubersuggest

Solo il 16 per cento di chi naviga legge parola per parola; il resto delle persone ‘scansiona’ il testo; se il contenuto non è interessante il 38 per cento delle persone smetterà di visitare il sito

Gerarchia F-pattern: legata ad uno studio di Nielsen Norman Group, grazie al tracciamento visivo ha saputo fornirci importantissime informazioni su come gli utenti scansionano le pagine web:

• con un movimento da sinistra a destra nella parte superiore

• con uno spostamento leggero verso il basso e un nuovo movimento orizzontale da sinistra a destra

• operando una scansione del lato sinistro del testo con un movimento verticale, dall’alto verso il basso

• Prepara un elenco di paragrafi. Utilizza i titoli che desideri utilizzare nel tuo articolo. Dal momento che stiamo parlando di SEO copywriting, specifica gli heading (vanno adoperati per disegnare una mappa degli argomenti principali e secondari dell’articolo)

• Link interni

• Link esterni

• Immagini

• Inserisci la call to action se ne hai una. È un ottimo modo per indirizzare la tua scrittura nella giusta direzione

• L’occhio si stanca pesantemente sul web e gli spazi bianchi aiutano per tenersi concentrati. Quindi ogni paragrafo deve essere al massimo di 400 parole

• In ogni paragrafo ripeti la parola chiave principale

• Usa il grassetto, una sola volta per la parola chiave e solo su parole di ricerca

• Crea uno snippet ottimizzato, con un buon titolo SEO e una buona meta description auto-esplicativa con la giusta call to action

Lo snippet è composto di:

• Tag title

• URL

• Metadescription

Tag Title: è la prima riga che salta all’occhio nei singoli snippet quando si legge una pagina di risultati di ricerca. Generalmente corrisponde al titolo H1 della pagina in cui si atterrerà una volta cliccato

Utilizza la query che caratterizza l’argomento della tua pagina, sia nel tag title sia nell’heading title H1 e, se puoi, il più possibile a sinistra. Per una serie di ragioni:

• Se ho cercato qualcosa e lo vedo nel tag title, mi sembra logico che in quell’articolo troverò ciò che ho cercato

• Se quando entro nella pagina trovo le parole utilizzate per la mia ricerca sarò ancora più convinto di continuare a leggere e resterò in pagina

• Leggiamo da sinistra a destra, ritroveremo le parole che abbiamo cercato immediatamente

Meta description: se il tag title salta all’occhio, la meta descrizione toglie qualsiasi dubbio:

• Utilizza descrizioni di qualità

• Assicurati che siano veramente espositive

• Hai 160 caratteri a disposizione

• Riassumi il contenuto della pagina e inserisci la focus keyword il più possibile a sinistra

• Utilizza una call to action convincente e coinvolgente

• Descrivi l’utilità del contenuto rispondendo alla domanda «perché devo cliccare su questo contenuto»

• Sii il più sincero possibile, non gonfiarla, mantieni la promessa. Ciò che dici qui deve corrispondere a ciò che realmente si troverà nel testo una volta cliccato.

• Ricorda che se non la scriviamo bene noi ci penserà Google a riempire quello spazio scegliendo dal testo la parte che ritiene sia più coerente all’argomento trattato.

La Meta description contribuisce indirettamente al posizionamento organico:

• Nella scelta tra più risultati, è molto probabile che ottenga il click quello con la meta descrizione scritta meglio

• Tanti click e quindi tante visite rendono la pagina più importante agli occhi di Google che la premierà facendole scalare posizione in Serp

• Usa il tag h1 per il titolo e i tag h2, h3 e così via per i titoli dei paragrafi e dei sottoparagrafi

• utilizza la keyword in modo naturale nel testo e utilizza le varianti (singolare e plurale, sinonimi, contrari)

• usa grassetto, corsivo e sottolineato in modo coerente

• usa i meta tag

• utilizza gli elenchi puntati e numerati

• rinomina i file e le immagini utilizzando le keyword nel titolo, compila il campo del testo alternativo

• utilizza link interni e link esterni utili, coerenti e rilevanti

• inserisce i link su anchor text rilevanti

• Fa attenzione alla proporzione tra testo e codice (non sempre un testo da 300 parole è sufficiente a bilanciare questo rapporto)